Performance en directe resultaten, of bouwen aan een sterk merk op lange termijn?
Vaak worden die twee als aparte silo’s gezien, terwijl de kracht juist zit in de integratie. Dat bevestigt ook het recente WARC-onderzoek. Maar waarom werkt geïntegreerd het beste? En wat betekent dat concreet voor jouw keuzes?

Performance: directe resultaten met een plafond

Onderzoek en praktijk laten keer op keer zien dat performance-campagnes zorgen voor snelle, meetbare resultaten. Maar er zit een grens aan wat ze kunnen doen. Op basis van de 95/5-regel is meestal maar 5% van de doelgroep actief in de markt. Een performance-campagne bereikt de rest nauwelijks. WARC waarschuwt zelfs voor de advertising doom loop:

1. Reclamerendement vlakt af

2. Optimaliseren op foutieve of te korte-termijn metrics

3. Budget verschuift nóg meer naar performance-formats…waardoor het effect steeds verder daalt.

Zoals ook Binet & Field ook al eerder laten zien: performance werkt snel, maar heeft een plafon en zakt direct in als je stopt. Daarom heb je óók emotie, herkenning en merkbouw nodig.

Merken bouwen: de fundering van groei

Je klanten moeten niet alleen ín de markt, maar ook daarbuiten al iets voelen bij je merk. Merken bouwen kost tijd en moet consistent gebeuren, maar het levert zowel korte- als lange-termijn resultaat op. Te veel branding schrappen om budget richting performance te schuiven kan schadelijk zijn. niet alleen voor je merkbekendheid, maar zelfs voor je performance.

Merken × Performance

Sterke brand equity versnelt performance. Als potentiële klanten je merk al kennen en een positieve associaties hebben, kiezen ze sneller wanneer ze een performance-uiting zien. Andersom versterken performance-uitingen de merkassociatie wanneer iemand een goede ervaring heeft. Het werkt dus beide kanten op en niet alleen op lange termijn. Ook op korte termijn zijn duidelijke effecten zichtbaar.

Budgetverdeling: hoe dan?

Dan de vraag die iedereen stelt: hoe deel je je budget het best in? De richtlijnen:

• Minimaal 30% naar branding; optimaal 40–60%
  → Dit voedt je ‘brand multiplier’: je merk werkt harder voor je performance.

• Verlaag SEA-budgetten waar mogelijk.
  → Zoekmachines geven vaak een vertekend beeld door last-click-attributie.
  → Advies: max. 25% van je totale budget naar search.

Build, Nudge, Connect

In vrijwel elk kanaal zit zowel branding als performance. Het verschil zit in het gewicht per middel. De combinatie maakt campagnes het meest effectief. Denk daarom minder in funnels, en meer in drie bewegingen:

• Build — Bouw aan je merk (herkenning, emotie, geheugenstructuren)

• Nudge — Prikkel gedrag (aanzetten, activeren, richting geven)

• Connect — Verbind (duidelijke signalen die het vinden en kopen makkelijk maken)

Door zo te kijken, worden branding en performance geen gescheiden silo’s meer, maar één systeem dat elkaar versterkt. Klaar om de verbinding te leggen?