De TV-markt in 2024: Screenforce jaarrapport
10 mrt 2025
TV
TV
TV
TV
TV
TV
TV
TV
TV
TV
TV
TV
TV
TV
Het Screenforce TV Jaarrapport 2024 laat zien dat televisie springlevend is. Waar de afgelopen jaren nog de toon werd gezet door doemscenario’s over het verdwijnen van lineair, zien we nu stabiliteit en zelfs herwaardering. Het medialandschap verandert, maar niet in de vorm van crisis, eerder als een nieuwe balans tussen lineair en streaming. Voor marketeers en mediaprofessionals ligt hier een belangrijke les: televisie is niet dood, het evolueert.
De sportzomer als katalysator voor bereik én inkomsten
2024 stond in het teken van het EK Voetbal in Duitsland en de Olympische Spelen in Parijs. Deze evenementen bewezen opnieuw de kracht van live televisie. De halve finale Nederland–Engeland trok gemiddeld 6,9 miljoen kijkers per minuut, een bereik dat streamingdiensten of digitale kanalen zelden kunnen evenaren.
Ook in financiële zin was de sportzomer een reddingsboei. De TV-reclamemarkt daalde in totaal met 2,5% ten opzichte van 2023, maar die daling was in de tweede helft van het jaar veel minder sterk dankzij sport. Zonder deze boost was de terugval aanzienlijk groter geweest.
Wat betekent dit voor adverteerders?
Live sportevenementen zijn en blijven de ultieme kans om in één klap massabereik en hoge impact te realiseren.
Lineair en streaming: van concurrentie naar samenwerking
Een van de opvallendste conclusies uit het rapport is dat de harde tegenstelling tussen lineair en streaming plaatsmaakt voor samenwerking. Streamingplatforms omarmen juist strategieën uit de traditionele televisiewereld. Denk aan advertentie-abonnementen, live events en wekelijkse release-schema’s in plaats van ‘binge drops’.
Dat betekent dat de voorspellingen over het einde van televisie overdreven waren. Het gaat niet meer om óf lineair óf streaming, maar om een hybride mix waarin beide elkaar versterken.
Strategische implicatie: adverteerders moeten hun videostrategie integraal benaderen. Bereik en effectiviteit ontstaan pas als lineair en streaming slim worden gecombineerd.
Kijktijd stabiliseert: einde van de vrije val
Een andere belangrijke trend: de kijktijd naar TV-zenders daalde in 2024 slechts met 1,5%. Ter vergelijking: in 2023 was de daling nog 4,8% en in 2022 zelfs 10,4%. Dit suggereert dat televisie een nieuw evenwicht heeft gevonden.
Toch zijn er verschillen tussen doelgroepen. De groep 35–49 jaar laat een forse daling zien, terwijl jongere groepen opvallend stabiel zijn of zelfs lichte groei tonen. Dat betekent dat de ‘jongeren verlaten TV’-narratief niet altijd klopt.
Strategische implicatie: segmentatie wordt cruciaal. Niet alle doelgroepen reageren hetzelfde, en adverteerders zullen campagnes nog scherper moeten targeten om relevant te blijven.
Grote merken domineren de TV-markt opnieuw
Een opvallende verschuiving zit in de concentratie van adverteerders. De top 25 TV-adverteerders was in 2024 goed voor 37% van alle TV-bestedingen, terwijl dit twee jaar eerder nog 30% was. Retail is met 30% marktaandeel de absolute koploper en liet bovendien een groei van 18% zien.
Dit bevestigt dat televisie voor grote spelers nog altijd een onmisbaar kanaal is. Maar juist challengers en middelgrote merken kunnen hier slim van profiteren door share of voice te claimen in minder verzadigde momenten.
Televisie verdwijnt niet, het transformeert. Voor marketeers betekent dit dat de vraag niet langer is of je TV inzet, maar hoe je televisie en online video slim integreert in je mediamix. Voor merken en adverteerders is dit hét moment om te investeren in een hybride videostrategie. Plan vandaag nog een strategiegesprek en ontdek hoe jij televisie en streaming inzet voor maximale groei.
Ook interessant