Podcasts: Mainstream

Het podcastlandschap is in een paar jaar tijd volwassen geworden. Waar podcasts ooit een niche waren voor de ‘early adopters’, zijn ze nu mainstream. Sinds 2019 is het aantal luisteraars in Nederland verdubbeld.

Meer dan de helft van de Nederlanders van 18 jaar en ouder (53%) luistert inmiddels regelmatig, waarvan 10% zelfs dagelijks. In de leeftijdsgroep 18-34 jaar ligt dit percentage nog hoger: maar liefst 81%. Ter vergelijking: in 2024 was dit nog 71%. Ook de middengroep (35-55 jaar) groeit stevig met 60%, terwijl bij 55+ nog veel terrein te winnen valt (29%).

Daarnaast zien we duidelijke verschillen per opleidingsniveau: hoogopgeleiden luisteren het meest (67%), gevolgd door middelbaar opgeleiden (52%). Bij lager opgeleiden is er zelfs een lichte daling zichtbaar (26%).

Waarom podcasts zo interessant zijn

Podcasts zijn meer dan een leuk bijproduct in de mediamix: ze bieden serieuze kansen voor merken. Reclame in podcasts moet nog verder volwassen worden, maar de eerste signalen zijn positief.

• Podcastluisteraars zijn gevoeliger voor reclame-impact dan het gemiddelde van Nederland.

• Social media scoort daarbij het sterkst, gevolgd door tv en streamingdiensten.

• 15% van de podcastluisteraars overweegt direct een aankoop na het luisteren.

Belangrijker nog: een derde van de luisteraars ziet podcasts als geschikt medium voor advertenties. De redenen: de mogelijkheid tot specifieke targeting, de hoge mate van betrokkenheid en de geloofwaardigheid van host-read ads. Luisteraars waarderen advertenties in podcasts vaak als relevant, authentiek en vertrouwd. Dat onderstreept de potentie.

De keerzijde: wat werkt niet?

Tegelijkertijd moeten we ook realistisch zijn. Reclame roept irritatie op – dat is niets nieuws. Bij podcasts komt daar nog bij dat luisteraars het vervelend vinden als hun ervaring wordt onderbroken.

De oplossing: zorg dat je boodschap past bij de podcast en de doelgroep. Hoe beter de match, hoe minder de advertentie als storend wordt ervaren.

Opvallend is dat jongere luisteraars veel positiever zijn dan ouderen. Bijna de helft van de 18-34-jarigen vindt podcasts geschikt voor advertenties, tegenover slechts 17% van de 55-plussers. Voor adverteerders is dat een kans: jongeren zijn lastig te bereiken via traditionele media, maar staan hier wél open voor.

Hoe zet je podcasts effectief in?

• Host-read ads → Authentieker, geloofwaardiger en meer vertrouwd, wel vaak langer en hogere

• Pre- mid- post-roll → Duidelijke, eenduidige boodschap, bredere inzet, focus op doelgroep.

• Niche targeting → Podcasts zijn per definitie specifiek. Kies bewust waar je jouw boodschap plaatst.

• Crossmediaal → Combineer podcasts met tv, radio of online. De synergie van meerdere kanalen versterkt het effect.

  
  

Podcasts zijn uitgegroeid tot een volwaardig onderdeel van de mediamix. Ze bieden bereik, engagement én conversie – met nog volop groeipotentie. De infrastructuur staat, het publiek is er, en de acceptatie van adverteren groeit.

Kortom: podcasts zijn niet langer een nice-to-have, maar een must-have voor merken die relevant willen blijven.