Gebruik & zorgen media bij jongeren

45% van de jongeren gebruikt social media als nieuwsplatform. Bij de jongste groep, 15-21 is dit zelfs 63% in 2023. Niet gek dat ze hier veer te vinden zijn, dames tussen de 15-21 zijn gemiddeld 4,7 uur op socials actief, mannen in de zelfde leeftijd 4,2 uur. Hoe ouder hoe minder, maar 29-35 is nog steeds meer dan 3 uur te vinden op de socials per dag, hier de mannen juist meer, 3,7uur, dan de vrouwen 3,3uur. Hoe kijken ze eigenlijk naar de veiligheid online, wat vinden ze van adverteren en de rol van influencers? Aan de hand van het mediaonderzoek van o.a. mediatest gaan wij hier dieper op in.

Privacy

Online privacy is voor jongeren erg belangrijk. Gemiddeld maakt 10% van de jongeren zich grote zorgen om hun online privacy, terwijl 65% zich enigszins zorgen maakt. Ze waarderen online privacy gemiddeld met een 7,2 op een schaal van 10. De zorgen zijn bij mannen groter dan bij vrouwen, behalve in de jongste groep (15-21 jaar).

Daartoe nemen zij ook maatregelen: ongeveer 37% van de jongeren gebruikt een adblocker of surft in privémodus, 25% gebruikt een cookieblocker en 20% maakt gebruik van een VPN. Vrouwen nemen minder vaak deze maatregelen dan mannen, en een opmerkelijk aantal vrouwen weet niet of ze een adblocker gebruiken. Het accepteren van cookies gebeurt bij de helft automatisch; ook hier zijn vrouwen sneller geneigd dit te doen dan mannen.

Advertenties, Graag?!

Het negatieve sentiment tegenover adverteren is iets afgenomen ten opzichte van 2022. Bij de verschillende vormen van online adverteren zijn alle groepen over het algemeen negatiever, terwijl de meer traditionele vormen beter worden ontvangen. Print, 'Out of Home' en bioscoopreclame worden als het minst negatief ervaren. Over online reclames en influencers zijn de jongeren het meest negatief: 52% vindt influencers irritant, en tussen de 56% en 60% heeft een hekel aan online reclame. Hier zien we wel dat de jongste groep (15-21) influencers minder irritant vindt dan de oudere groepen.

81% van de jongeren is bekend met het bestaan van branded content, online of in geprinte media. 60% vindt deze vorm van adverteren irritant. Ruim één derde geeft aan niet te kunnen onderscheiden of iets branded content is, dit geldt vooral voor vrouwen tussen de 15-21 jaar. Echter, 25% vindt deze manier van adverteren geloofwaardiger.

1/3 van de Jongeren Koopt Producten door Influencers

De jongste groep (15-21) vindt de reclames via influencers minder irritant dan de oudere groepen. Vooral mannen, 22-28, ervaren deze vorm van adverteren als het meest irritant. Over het algemeen vinden ze het vooral belangrijk dat er een match is tussen het product en de influencers. Toch vindt 59% het geen probleem als er sponsored posts voorbijkomen, hoewel de oudere groep dit wel vervelender vindt dan de jongeren. Hoewel er zeker aankopen worden gedaan, zien we toch dat er in veel gevallen een afname is ten opzichte van vorig jaar. De groep mannen van 22-28 en 29-35 laat echter wel een stijging zien in het aantal keren dat zij aankopen doen.

Match Ik met het Merk?

Uit onderzoek naar jongeren en hun relatie met merken blijkt dat de reputatie van een merk voor hen het belangrijkste is, terwijl maatschappelijke stellingname door merken en zaken als 'pinkwashing' of een duidelijke 'purpose' nauwelijks relevant worden geacht.

Mannen en vrouwen verschillen echter in hun waardering voor bepaalde merkkenmerken: mannen hechten meer waarde aan reputatie, terwijl vrouwen transparantie, authenticiteit, maatschappelijke verantwoordelijkheid en duurzaamheid belangrijker vinden. Bij aankoopbeslissingen is de prijs/kwaliteitverhouding leidend voor jongeren, met mannen die minder waarde hechten aan de prijs dan vrouwen.

Meer dan de helft van de jongeren wil door merken een goed gevoel over zichzelf krijgen, en volgens hen moeten reclames een duidelijke, op behoeften afgestemde boodschap bevatten en eerlijk zijn. Jongeren irriteren zich vooral aan langdurige, opdringerige of te frequente reclameboodschappen.

Ook interessant

• Screenforce tv jaarrapport 2023

• de TV schermtijd in 2023: eenanalyse

• NMO media trends 2023