Is televisie nog steeds de sleutel tot effectiviteit?

22 apr 2024

TV, Strategie

Meer dan 10 jaar geleden was TV duidelijk een van de meest effectieve manieren van adverteren. Field en Binet deden toen onderzoek naar dit fenomeen. Is dit nog steeds zo? De kijktijd neemt af, en bepaalde doelgroepen kijken bijna helemaal geen TV meer. Hoe zit dat nu? Dat vroeg Field zich ook af en hij deed opnieuw onderzoek. (via Screenforce)

Terug in de tijd?

Field en Binet deden eerder onderzoek naar de korte- en langetermijneffecten van adverteren. De langetermijnfocus ligt op het opbouwen van een merk, terwijl de kortetermijnfocus meer gericht is op performance. Beide zijn nodig; echter, je gebruikt hiervoor een andere aanpak. De verhouding hierbij is een 60/40 budgetverdeling tussen merk en performance. Televisie, gericht op langdurige merkopbouw, speelt een onvervangbare rol in het creëren van merkbewustzijn en het versterken van klantloyaliteit.

TV = Aandacht

Een merk moet bekend zijn als wij willen dat iemand er iets mee gaat doen (mentale beschikbaarheid). Dit is door de jaren heen alleen maar belangrijker geworden. Als we kijken naar zes belangrijke pijlers — sales, marktaandeel, prijs, klantbehoud, -werving en winst — is er een sterk en positief effect tussen de beschikbaarheid en deze pijlers.

Een van de grootste voordelen van TV is de aandacht die het trekt. In een wereld waar onze aandacht voortdurend wordt versnipperd. Uit onderzoek van Nelson-Fields blijkt dat een video minimaal 2,5 seconden actieve aandacht moet krijgen voordat er iets gebeurt met de naamsbekendheid. Online is dit erg lastiger te bereiken, niet alleen omdat het een vluchtig medium is, er gebeurt ook vaak gewoon te veel. TV, radio en nono-skipable online video werken dus juist wel goed. Niet alleen qua aandacht maar ook weer in de pijlers. De lengte en het medium waarop iets wordt uitgezonden maken hierin uit. Zo wordt er het langste naar een 30-seconden bioscoopreclame gekeken (22,5 seconden), gevolgd door TV (15,5 seconden) en het kortst naar een Facebook-feed (1,0 seconde), waarmee je zelfs onder de onthoudgrens van 2,5 seconden komt. Hoewel de kosten van bijvoorbeeld Facebook laag liggen, betekent dit dus niet dat deze lage CPM’s ook aandachtvol zijn.

Nu denk je wellicht dat dit vooral bij de oudere doelgroep het geval is, omdat hier TV nog goed bekeken wordt. Maar hoewel jongeren veel meer naar andere media kijken, wordt nog steeds 56,2% naar de TV gekeken. Nog belangrijker, als je hier de aandacht CPM-theorie aan toevoegt, zorgt TV nog steeds voor 94% van de aandachtvolle video's en bij de jongeren 79%.

TV = Emoties

Televisie is bijzonder effectief in het overbrengen van emoties, wat essentieel is voor het vormen van een diepere emotionele band met het merk. Zo zorgt emotie voor 3,5 keer hoger effect, dan een rationele band blijkt uit onderzoek. Ook hier ligt de focus op media met hoge aandacht, waar emoties beter overkomen. Bij een mediumtype met lagere aandacht is het verschil tussen ratio en emotie veel minder (hoog 18% verschil, laag 3% verschil).

TV = Vertrouwen

Waar bij emotie en aandacht andere videokanalen ook goed scoren, is bij vertrouwen TV toch echt anders. Zoals McLuhan ooit zei, “the medium is the message”. De relatie tussen winst en vertrouwen in een merk is de afgelopen jaren alleen maar sterker geworden. Vertrouwen was vroeger minder belangrijk als merkeigenschap (# 7), maar is inmiddels na kwaliteit het belangrijkst. Waar ook de kwaliteit wordt beïnvloed door het vertrouwen in een merk. Het vertrouwen in een medium moet groter zijn dan het wantrouwen, bij TV, search, online display, print en radio is dit het geval. Andere media laten een tegenovergesteld beeld zien.

Budget?

TV blijft dus belangrijk om in de mix te houden; het zorgt voor veel positieve effecten. Maar het is zeker niet het enige medium. Hoeveel budget er dan optimaal naar TV zou moeten gaan, blijkt uit onderzoek rond de 45% te liggen. Als je je prijszettingsvermogen wilt verbeteren, is TV belangrijker en zou je meer richting de 80% van je budget hier naartoe moeten verhuizen. Voor het laten groeien van je omzet zou het rond de 50% budget liggen.

Kortom, TV blijft een sterk medium om in te zetten, vooral voor de lange termijn naamsbekendheid. Afhankelijk van je focus zou rond de 50% van het budget naar TV moeten gaan. Uiteindelijk blijft het natuurlijk belangrijk dat je naar verhoudingen kijkt, elk mediumtype dat je inzet, moet je goed inzetten, anders niet. Daarom helpen wij jou graag met een persoonlijk plan, passend bij jou budget en doelstellingen.

Ook interessant

Home

Media

For ad agencies