Waarom is jouw Share of Voice zo belangrijk?

Het geheim achter de groei van je merk!

In veel campagnes is het de of zeker één van de doelstellingen: het vergoten van naamsbekendheid. Hiervoor moet je zowel fysiek als mentaal beschikbaar zijn (Byron Sharp). De fysieke beschikbaarheid gaat natuurlijk over het verkrijgen van je producten of diensten, maar de mentale beschikbaarheid wordt voor een groot deel gestimuleerd door branding. Hiervoor is het dus erg belangrijk is dat je Share of Voice (SoV) goed is: dus jouw aandeel binnen de totale mediabestedingen in jouw branche, of in vergelijk tot jouw concurrenten groot genoeg is.

Balans is de sleutel

Vanuit onderzoek komt naar voren dat je share of voice (SoV) en share of market (SoM) een sterke relatie tot elkaar hebben. Als je in marktaandeel wilt groeien, moet je SoV groter dan je SoM zijn. Over het algemeen kun je zeggen dat 10 procentpunten verschil tussen SoV en SoM leiden tot een groei van 0,5% in marktaandeel (Nielsen). Als je geen nieuwe mensen bereikt, kan je niet groeien.

Uiteraard heeft de duur dat je campagne voert hier ook invloed op. Bouwen aan sterke naamsbekendheid kost namelijk tijd. Daarnaast moet je er ook voor zorgen dat je verkregen naamsbekendheid behouden blijft door deze te onderhouden. Daarom is een goede campagneplanning, waarmee je werkt met verschillende flights van belang.

Het geheim van Excess Share of Voice (ESoV)

Voor merken die de mentale beschikbaarheid willen versterken is het van belang dat je investeert in de Excess Share of Voice (ESoV). ESoV is het verschil tussen share of voice en share of market van een merk. De groei in SoV zal zich op termijn ook uitbetalen, want het stimuleert namelijk ook de verkoop. Daardoor is er juist weer minder budget nodig gericht op sales en activatie. Je hebt dus een iets langere adem nodig om resultaat van je investeringen te zien, maar uiteindelijk betaalt het zich zeker terug. Daarom is het dus van belang te investeren in naamsbekendheid, ook wanneer je puur salesgedreven bent.

Balans tussen branding en actie

Maar toch moet de focus niet altijd en alleen maar op naamsbekendheid liggen. De combinatie is namelijk nog effectiever. Dit hebben Les Binet en Peter Field namelijk laten zien in hun onderzoeken. Hun vuistregel is: gebruik 60% van je marketingbudget aan het bouwen van je merk en zet 40% in op activatie. Dit verschilt ook per branche iets, maar het is wel een goede vuistregel om aan vast te houden. In de grafiek hieronder is te zien dat directe verkoop bij gecombineerde focus maar iets afneemt ten opzichte van een puur activerende campagne. Marktaandeel en winst nemen echter flink toe. Gecombineerde inzet is een win-win situatie dus!

De magie van creatie

Tot slot is creatie natuurlijk ook altijd van groot belang. De kracht van jouw creatie zorgt voor een nog positiever effect op de campagne. Is jouw creatie prachtig, sluit het helemaal aan bij de doelgroep en speelt het ook nog in op de emotie? De campagne kan echt niet meer stuk. Hierbij zie je dat je naamsbekendheid soms tot wel twee keer zo snel kan groeien ten opzichte van rationele campagnes.

Dus, daar heb je het – het recept voor een succesvolle campagne voor het groeien van jouw naamsbekendheid:

1. Zorg dat je fysiek en metaal aanwezig bent, hiervoor is het werken in flights een must.

2. Voor groei in naamsbekendheid, zorg dat je Share of Voice hoger is dan je Share of Market.

3. Verdeel et budget ongeveer 60% van je aan branding en 40% aan activatie.

Ben jij benieuwd naar wat waar jij staat en wat jij kan doen om je naamsbekendheid te verhogen? Wij helpen je graag!

Ook interessant

• Balans tussen activatie (sales) & branding

• Paid, Owned, Earned & Shared-media

• Het proces